Обзор книги Zero Moment of truth (Нулевой момент истины)
Великолепно и живым языком написанная книга о новом подходе к удовлетворению потребностей потребителей Джима Лесински из Google.
Устаревшая догма маркетологов - в том, что покупатель узнаёт о продукте из той рекламы, которую он делает. Неправда.
Потребитель делает выбор гораздо раньше и он намного умнее, чем себе представляют офисные маркетологи.
Сайты отзывов, обзоров, видеообзоры продукции на Youtube - источников информации сотни. Они - в моментальной доступности.
Путь к покупке покупатель начинает с любого из них.Это - Нулевой Момент Истины (Zero Moment Of Truth), момент первого знакомства с продуктом.
Усилия маркетологи направляют на FMOT - First Moment Of Truth, т.е. тот момент, когда потребитель выбирает из нескольких продуктов, например зеркальных фотоаппаратов одной ценовой группы.
Момент, когда человек захотел купить фотоаппарат и ищет в поиске "зеркальные фотоаппараты для новичков", "как выбрать первый зеркальный фотоаппарат" - как правило никто из маркетологов не контролирует.
Решение о покупке потребитель примет на основании тех данных, которые поступили в мозг первыми.
Традиционная модель выглядит так:
Стимуляция(реклама) - FMOT (далее ПМИ) - SMOT (второй момент истины, он же опыт использования)
Она неактуальна. Действующая модель:
Стимуляция - ZMOT - FMOT - SMOT
Стимуляция теперь не ведёт к прямому выбору. Появился дополнительный этап - оценка, он же Нулевой Момент Истины.
Пример из жизни:
Я давно задумываюсь о покупке зеркального фотоаппарата.
По логике маркетологов я пойду выбирать фотоаппарат в ближайший магазин. Нет.
Я начал обход сайтов обзоров, отзывов и рекомендаций. Посмотрел оценку сторонних людей. Причём, чем больше их - тем выше доверие к продукту.
Среди оценок и отзывов я выделил две модели подходящих фотоаппаратов. Nikon и Canon.
Бренды "поймали" моё внимание во время Нулевого Момента Истины.
Только после этого я сравнил их в онлайн-магазине электроники. (Опускаю описание процесса в 4-5 магазинах и каталогах - по ценам, отзывам, доставке и т.д.)
Нулевой Момент Истины - везде. Он размазан по меньшей мере по десятку источников информации.
Три вопроса, которые задаёт аудитория о продукте:
- как он сэкономит мне деньги?
- как он сэкономит мне время?
- как он улучшит мою жизнь?
Ищите, где потребитель ищет ответы на эти вопросы и поместите туда продукт. Стремитесь, чтобы он попал туда самостоятельно.
Важно! Не нужно агрессивно рекламировать продут в Нулевой Момент Истины.
Например, когда я ищу в Интернете ответ "как выбрать первый зеркальный фотоаппарат" - получаю агрессивную рекламу с призывом прямо сейчас купить фотоаппарат марки N модели Z за цену в XXX рублей со скидкой. Я еще не владею данными, позволяющими оценить ценность (простите) этого предложения для меня. У меня еще сформирована оценка, которая влияет на выбор.
Нет предела совершенству.
Попробуйте поискать в Интернете отзывы о своём продукте или задайте себе вопрос - что люди ищут перед тем, как совершить выбор в вашу пользу.
Комментарии:
← ∙ Конспект книги «Сначала скажите Нет» Джипа Кэмпа →
