Конспект книги «Спроси маму»
Заметки по книге «Спроси маму», писал еще в 2018 году, когда первый раз пошёл продавать проекты и услуги сам.
Цель: разобраться в дивном новом мире управления продуктом на примере SEO.
Сформировать в голове полную картинку, как люди пользуются нашим продуктом.
Уйти от концепции «я чего-то делаю с сайтами» в «как я помогаю клиентам решать проблемы».
Итоги через полтора года: есть скоринг, портреты, интервью с клиентами, выстроенные продажи.
Содержание
Фильтрация ненужной информации
Как переводить вопросы в следующие шаги
Действия и результаты на примере
Начальные вопросы интервью для клиентов
Блок 1. Как сейчас устроена работа
Вы можете попросить их продемонстрировать, как они выполняют эту работу сейчас. Спросите, что в этой работе им нравится и не нравится. Спросите, какие ещё инструменты и процессы они пробовали применять, пока не остановились на том, чем пользуются сейчас. Ищут ли они активно, чем это можно было бы заменить? Если да, то что стало камнем преткновения? Если нет, то почему? На чём они теряют деньги, используя текущие инструменты? Имеются ли денежные средства для приобретения более совершенных инструментов? Затем обобщите всю полученную информацию и решите для себя, хороша ли ваша идея.
Мнения бесполезны!
Блок 2. Какие проблемы и как решали?
Спросите, как они справляются с задачей Х сейчас, и сколько денег они на это тратят? А также уточните, сколько времени это занимает? Попросите их поподробнее рассказать о том, как была решена задача Х в последний раз? Если проблема так и осталась нерешённой, спросите, почему? Пытались ли они найти решения? Эти решения оказались недостаточно эффективными? Или они даже не попытались погуглить?
Прогнозы на будущее — ложь.
Блок 3. Сколько стоит решение проблемы?
Во сколько им обходится эта проблема? Сколько они платят сейчас за её решение? Какой бюджет они для этого выделили?
Люди будут недоговаривать, если видят, чтобы это хотите услышать. Социально-желаемый ответ.
Блок 4. Ценность продукта — понимание потребностей клиента
Ценность продукта проистекает из понимания того, зачем клиентам нужны те или иные возможности. Вы ведь не хотите ограничиться тем, что будете собирать только запросы на внедрение какого-либо функционала. И вы не создаёте продукт совместно с его будущими пользователями. Однако мотивация и ограничения, которые лежат в основе их запросов, играют очень важную роль.
Люди знают свои проблемы, но не знают их решений.
Блок 5. Почему это важно? Почему беспокоит?
Тут выходим на истинные потребности и уже можем предлагать решение, которое может отличаться от видения клиента. Например, считают, что им надо SEO, а на самом деле — проще запустить контекст.
Пока не знаешь цели собеседника, решения — бессмысленны.
Блок 6. Какие последствия проблемы? Что, если ничего не делать?
Некоторые проблемы — не проблемы. Вполне норм сценарий, что всё и без нас хорошо.
Блок 7. Как решали проблему? Как решаете сейчас?
Если они не искали решение самостоятельно, то они не обратят внимание на моё решение и не купят его. Описание решения сейчас даст ориентир по ценности — будет ли моё решение заплаткой и решит мелкую проблему или закроет большую дыру.
Блок 8. Кто финансирует покупку?
Сразу отсекает неЛПР, будет понимание, кто реально платит или принимает решение.
Блок 9. С кем еще мне пообщаться?
Хорошая проверка обратной связи, зашло человеку вообще или нет. Если не рекомендует — возможно, где-то было формально.
Блок 10. Если ли еще вопросы, которые мне нужно задать
Вот тут надо дать возможность отдать свои мысли, может быть много инсайдов.
Резюме
Не говорить о том, в чем состоит проблема клиента, а спрашивать, как они сейчас решают задачи, что беспокоит и насколько это важно. Вторым эшелоном — кто за это отвечает и финансирует. Короче, говорить о привлечении клиентов из органики, а не про то, как им тайтлы писали или ссылки покупали. Цель — дать решение проблемы.
Не решение о работе с нами, а решение проблемы и самостоятельный выбор.
Фильтрация ненужной информации
Бывает такой:
-
Комплименты.
-
Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем).
-
Идеи.
Любой из пунктов — признак палева, что получаем социально-желаемые ответы.
Для выхода из цикла надо вернуться к вопросам конкретики. Если возвращаешься после встречи и думаешь, что всё прекрасно — это повод напрячься. Критерий оценки успешности — зафиксированные проблемы по важности, а не похвала клиента.
Все ответы о возможном будущем и гипотетические ситуации — ложь. Надо переводить разговор от болтовни в русло фактического решения проблемы.
Вопросы для анализа запросов функций продукта
«Зачем она вам нужна?»
«Какие действия вы сможете выполнять с её помощью?»
«Как вы справляетесь без неё?»
«Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию незамедлительно, или это можно сделать попозже?»
«Как она впишется в вашу текущую работу?»
Вопросы для анализа эмоций
«Расскажите мне об этом поподробнее.»
«Кажется, такое положение вещей вас действительно не устраивает. Уверен, вам есть, что рассказать.»
«Почему эта ситуация столь ужасна?»
«Почему вы до сих пор не смогли исправить положе- ние?»
«Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос дей- ствительно настолько серьёзный?»
Идеи и запросы функций надо анализировать, а не тупо делать.
Как задавать важные вопросы?
Сначала их определить
Важные вопросы — неудобные. Типа, когда думаешь — да как я это вообще спрошу. Вдруг там что-то такое страшное скажут и всё пропало, паника. Лучше не спрошу :).
Получив ответ, можно подумать, что горячо любимая идея не верна. Например, крупный клиент не будет нас покупать. Это самые ценные ответы, которые приближают к реальной картинке мира, а не заставляют носить розовые очки. И важно их принимать и использовать — это позволяет избежать ошибок в будущем.
Финальное решение по продукту говорит рынок — мерять надо рыночными оценками.
Т.е. вопрос — как оно продается, вполне норм. Деньги — мера ценности продукта.
Когда люди приходят на сайт и звонят — надо понимать, какую проблему они хотят решить.
На примере рынка онлайн-рекламы
Представьте себе, что вы ведёте переговоры с клиентом, пытаясь понять, что его беспокоит, чтобы убедить в целесообразности размещения рекламы на вашем сайте. Клиент смотрит на вас ничего не выражающим взглядом и говорит: «Если вы обеспечите достаточное количество просмотров, мы вам заплатим». Очевидно, что это проблема, за решение которой клиент готов платить, и вам не нужно тратить слов, чтобы это подтвердить. Вы подключите рекламную сеть, и дело сделано.
Такая же ситуация складывается и с комиссионными вознаграждениями. Продавая продукцию той или иной компании, вы получаете свою долю. Это стандартная схема. Вам нет необходимости изучать проблемы ваших клиентов или подтверждать их актуальность. Риски здесь связаны с вашей способностью привлечь покупателей и обеспечить солидный объем продаж. Если вы справитесь с этой задачей, они вам заплатят.
Во всех этих ситуациях риск связан с продуктом, а не с рынком или с клиентом. Клиент будет платить, если ваш продукт будет того стоить.
Риски, связанные с продуктом: Могу ли я его создать? Могу ли я его развить? Будут ли он им постоянно пользоваться?
Риски, связанные с рынком: Им это нужно? Они за это заплатят? Достаточно ли их много?
При наличии высоких продуктовых рисков (в противоположность рискам, которые носят исключительно рыночный характер) вы не можете получить весомых доказательств жизнеспособности вашего бизнеса только из разговоров с потенциальными клиентами. Эти разговоры послужат для вас отправной точкой, но вам придётся приступить к разработке продукта на более раннем этапе, и вы столкнётесь с более высокой неопределённостью, чем при наличии только рыночного риска.
Когда задавать важные вопросы?
В неформальной обстановке, сразу напрямую с клиентами на конференциях. Т.е. то, что сейчас происходит при моих выступлениях, когда люди подходят ко мне. Надо уметь в 3-5 минут выявить проблему и степень её влияния — дальше предложить продолжить обсуждение в ФБ, т.е. обменяться контактами и самому проявить инициативу, а не ждать френдинга и общения. Про решение говорить нельзя.
Мысли
А SEO, кажется уходит от прямой окупаемости в лоб. Т.е. даже продвижение на год и кратный рост еще не даёт гарантии, что бизнес это вывезет. ХЗ, чё с этим делать — искать доп. ценность, которую можно описать деньгами. Например, снижение рисков — что делаем по-белому и наш результат не пропадёт и не приведет к санкциям. Или диверсификация каналов привлечения трафика — например бюджет на контекст растёт и важно держать его долю не выше определенного уровня, чтобы не бизнес не схлопнулся.
Как переводить вопросы в следующие шаги?
После вопросов и понимания проблемы — описывать решение на словах. Нужно для понимания, зайдет ли оно вообще — наш или не наш клиент. Т.е. сразу давать потенциал.
Критерий успеха встречи — назначены ли следующие шаги? Если нет — провал, не подходим. Дальше или вовлекать в воронку и разогревать, или не трогать. Следующие шаги — обязательства. Они бывают нескольких типов.
Обязательства, связанные со временем:
-
Установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны
-
Назначен срок обсуждения макетов
-
Пробная версия тестируется на практике в течение длительного времени
Обязательства, связанные с репутационными рисками:
-
Вас знакомят с коллегами-специалистами или с другими сотрудниками подразделения
-
Вас знакомят с лицом, принимающим решения (руководителем, супругом (супругой), юристом)
-
Вы получаете публичную рекомендацию или согласие на обнародование аналитических материалов
Финансовые обязательства (их проще сформулировать и перечислить):
-
Протокол о намерениях (этот документ не имеет юри- дической силы и является джентльменским соглашением о купле-продаже)
-
Предварительный заказ
-
Гарантийный депозит
Как искать собеседников?
Холодное общение. Собрать базу, прозвонить.
Теплое. Придумать, как зацепить на разговор потенциально целевых.
Нетворкинг. Общаться с ЦА на всяких движухах.
Лендинг. Придумать, как собрать обратную связь.
Неформальные встречи. Создать тусовку для ЦА или вписаться в существующую.
Обучение. Тут выступления, курсы и т.д. Клиентский курс — збс.
Блог. Просто писать про проблемы отрасли. И/или цепочку писем придумать.
Отраслевые консультанты.
Университеты. Умные люди учатся, надо искать их преподавателей.
Инвесторы.
Люди, кому это было интересно.
Алгоритм
Спросив «У вас найдётся время на кофе/чай/встретить- ся/побеседовать?», вы не формируете никакие ожидания, и это намёк на то, что вы собираетесь впустую потратить моё время.
Мне нравится формат беседы, состоящий из 5 ключевых элементов.
Вы — предприниматель, пытающиеся решить значимую проблему Х, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее
Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и (если это правда) что вы не собираетесь ниче- го продавать
Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность вам помочь. Расскажите о проблеме, с которой вы столкнулись, и о вопросах, ответы на которые вы ищете. Этими словами вы также продемонстрируете, что не собираетесь попусту терять время
Продемонстрируйте собеседнику, насколько для значи- мы он сам и помощь, которую он может вам оказать/
Попросите его о помощи
В краткой форме эта последовательность выглядит так:
Видение / Формирование / Слабости / Значимость / Просьба
Можно запомнить этот алгоритм мнемоническим способом, используя, например, следующую фразу: «Вижу Форму — Сразу Запрошу Помощь» (ВФСЗП)
Когда остановится
Продолжайте говорить до тех пор, пока вы слышите что-то новое.
Как искать клиентов
Чётко поняв, кто ваши идеальные клиенты, вы сможете отфильтровать отвлекающую информацию, которую слышите от остальных. В ситуации с этим продуктом мы, наконец, обратили внимание на очень активную реакцию со стороны рекламных агентств, которые стремились постоянно быть «в тренде». Мы выделили конкретный набор функций и смогли окончательно понять, какие идеи работоспособны, а какие — нет.
Пока вы не настроитесь на поиск чётко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент остаётся размытым.
Кто может принести максимальный доход?
С кем легко можно установить контакт?
Кто поможет нам развить наш бизнес?
Если вся ценная информация оседает в одной голове, а не передается другим членам команды, знания о клиентах становятся бутылочным горлышком, в котором легкозастрять. Не допускайте этого и не становитесь таким бутылочным горлышком. Клиентскую базу и работу по её изучению необходимо оперативно и справедливо распределить между всеми основателями компании. Для этого нужно чётко фиксировать итоги встреч, проводить подготови- тельную и последующую работу.
Худший сценарий таков: только вы ходите на встречи, наскоро делаете заметки и не анализируете итоги вместе с коллегами. Так и возникает бутылочное горлышко. Ваша голова становится единственным хранилищем «клиентской правды», а все остальные вынуждены делать то, что вы им скажете.
Действия → результаты
На собственном примере.
Слушать звонки **** → стал продавать сам и почти передал знания.
Сделать портреты клиентов, уточнять по критериям → готово.
Сформировать вопросы для опросника текущих клиентов, почему они с нами? → готово, регулярные опросы в базу.
Рассчитать прямую фактическую окупаемость клиентских проектов для клиентов → внедрено в процессы и скоринг.
Сформировать портрет идеального клиента по текущим проектам: → готово.
— мы окупаемся по ДРР — есть спрос и ресурсы на клиенте,
— мы способны решить задачу — есть компетенции и ресурсы.
Сформировать список из 5 главных вопросов любому потенциальному клиенту → есть первое письмо.
Надеюсь, будет полезно.
Комментарии:
