Конспект книги «Бизнес-копирайтинг» Дениса Каплунова
Шикарный учебник по копирайтингу написал Денис Каплунов.
Обязательно читать всем, кто работает с текстом: копирайтерам, редакторам, интернет-маркетологам.
Анонс услышал лично на Digitale 27 ноября 2014, Денис рассказал, что это будет особенная книга. Так и есть. Денис, получилось прекрасно.
Краткий конспект книги.
Имидж и копирайтинг
«Я — текст, который отправляю другим людям». Денис Каплунов.
Текст — имидж компании.
Три сита Сократа — правда, доброта, польза.
Характеристики серьезного текста:
- информативность
- конкретность
- аргументированность
- понятность
- краткость
- интерес
- уверенность
- вежливость
- грамотность
- опрятность
Информативность
Проблема клиента — недостаточно информации для принятия решения!
Цель текста. Почему кто-то должен сделать целевое действие?
Зачем написан текст? Какую проблему он решает? Главная идея текста.
Текст — ответы на вопросы клиента. Составлять список вопросов. Идти по «горячим точкам» отзывы и Вордстат. Выжимать тексты конкурентов. Помнить о ZMOT.
Виды подачи информации:
- от общего к частному (дедукция)
- от частного к общему (индукция)
- хронологический порядок (перечисление этапов)
- сравнительный порядок (обзоры)
- структурный порядок (расшифровка информации)
Заголовок в 3 слова, подзаголовок в 3 строки. УТП + преимущества.
Замечательный пример от Саши Карепиной. Её «Искусство делового письма» хорошо дополнит «Бизнес-копирайтинг».
Конкретность
Писать правду.
Не использовать штампы и клише.
Канцеляризмы.
Ориентиры для конкретизации:
- точная дата
- промежуток времени
- конкретное имя и название
- название источника
- географическая информация
- количественные показатели
- объем выполненных работ
- точное описание ситуации
- чёткое выделение ЦА
- классификация и перечисления
- наглядная формулировка
Расшифровка — один из лучших приёмов обоснования цены.
Детализация — 5-7 характеристик товара/услуги.
Сценарий — характеристика-выгода. «Что-то» — «Что оно даёт клиенту».
Использовать противопоказания.
Цена в диапазоне — с примерами или вариантами решения по разным ценам.
Аргументированность
Мини-кейсы. Расшифровывать в них суть работ. Показывать расчёты.
«Бумажки».
Одевать компанию в цифры. Публиковать список клиентов.
Стимулировать и использовать отзывы.
Фотографии и видео.
Понятность
Избегать двусмысленности.
Структурировать.
Не использовать профессионализмы. Особенно — в медицине.
Быть проще.
Не использовать аббревиатуры и сокращения.
Читать тексты вслух.
Утверждая – обосновать. Потому что …
Краткость
Первое предложение — краткое.
Без вводных слов.
Рерайтить себя.
Использовать сокращения.
Интересность
Ассоциации
Исторические факты
Использовать законы Мерфи во вступлении
Рассказывать истории
Удивительные тематичные факты
Использовать опыт читателей
Персонализировать
Уверенность
Правильный порядок слов
Позиционирование автора
Нет — страдальному залогу
Писать в настоящем времени
Проблема, потеря, убыток — минимизировать негатив
Не навязывать
Без соплей. Не лебезить.
Методика трёх убеждений.
Анализировать тексты лучших компаний
Вежливость
Ты
Приветствие. Прощание. Благодарность. Извинения
Напоминать, не запугивать
Оставить себе надменность и одолжения
Отказывать вежливо
Делайте комплименты. По делу.
Пишите благодарственные письма
Грамотность
Умышленная тавтология
-тся, -ться
«Не» слитно и раздельно
Союзы
Цифры+буквы
Опрятность
Не играйте со шрифтами. Не более 3 шрифтов, больше — одной группы
60-80 символов в строке
Абзацы разного объёма
Выравнивать – по левому краю
Выделять важное
Соблюдать правила вёрстки текста
Последняя строка доделана – заполнена текстом на треть и более
Использовать символы
Продавать изображениями
Ссылка — ссылка
Ставить ударения
Тюнинговать бумажный текст
Комментарии:
← Информационный стиль и редактура текста ∙ Обзор курса «Информационный стиль и редактура текста» →
